Задача изучения мотивации применительно к рекламному бизнесу как раз и заключается в обнаружении смысла тех скрытых установок, которые побуждают потребителя совершать покупки. Это осуществляется путем психологического анализа косвенных опросов целевой аудитории.
Цель этих опросов определить, что же является решающим при выборе товара, либо что отталкивает от совершения покупки; как возникает желание купить продукт, либо какая связь между покупкой этого товара и покупками, которые совершались до этого. Разработчики рекламных кампаний, которые основываются на результатах таких опросов, имеют возможность усиливать интенсивность положительной мотивации потребителей, устраняя при этом негативные факторы.
Если учитывать такие моменты, то рано или поздно креаторы рекламных кампаний переходят от заострения внимания в рекламных акциях на самом предмете к игре с положительными эмоциями потребителей (ассоциации). Такая реклама уже обращена к чувствам и работает не с логическими умозаключениями, а с чувствами и эмоциями покупателей, создавая определенные образы и, в конечном счете, настраивая на покупку.
Особенность мотивационного анализа в рекламе заключается в том, что мотивы совершения покупок носят иррациональный характер, который никаким образом не может быть объяснен с точки зрения элементарной логики. В качестве примера приведем один известный психологический маркетинговый эксперимент по определению мотивов в выборе туалетного мыла. Сначала респондентов опросили, какие свойства мыла являются для них наиболее важными в момент выбора мыла в магазине.
Большинство отвечало следующим образом: сначала ценятся моющие способности, затем аромат, а только потом цвет и форма. Когда же этим людям вручили мыло, подавляющая часть сначала развернули его, затем ощупали поверхность, понюхали и взвесили на руке так был произведен выбор. Такое поведение можно посчитать действительно иррациональным, потому как ни вес, ни поверхность куска мыла не определят его моющих свойств. Также рекламная информация может по-своему удовлетворять представителей разных социальных групп.
Так, менеджеры ждут от рекламы удостоверения надежности в полном смысле этого слова, реклама должна рассказывать о высокой степени качества товара. Инженерам требуются подробные спецификации изделия, все данные о технических возможностях, предельные режимы, условия эксплуатации и так далее.
Техническим специалистам в рекламе требуются точные описания, без особой детализации. Психологи также разделяют рекламные мотивации одних и тех же товаров для мужчин и для женщин. Так, мужчина относится к своему дому, как к образу матери, к которой можно прийти после тяжелого дня отдохнуть. В то время как женщина сама отождествляет себя с домом.
Например, почему женщины могут отдавать за крем суммы в несколько раз большие, чем за мыло? Ответом будет следующее: мыло в их понимании сулит им только чистоту, а крем еще и красоту. Такова психология рекламы.
